In 4 stappen naar een ijzersterk concept

Concepten. Veel communicatiemensen praten erover, maar weinig weten écht wat het is. Volgens de Mondriaan van marketing Lisa van Noorden is een concept ‘een abstract idee of vertrekpunt voor een project, campagne, product of uiting’. Het is ook ‘de rode draad die alle elementen van een project met elkaar verbindt’.

Dat maakt meteen duidelijk wat Even Apeldoorn Bellen van verzekeraar Centraal Beheer zo sterk maakt. En hoe dit concept al 37 jaar een succes kan zijn. Het conceptidee ‘je hebt een probleem en je belt je verzekering’  vertalen zij al jaren door naar de meest creatieve en onverwachte uitingen. Van een leeuw op het dak van de auto na een dagje safaripark. Tot een cabriovakantie en een troep schapen in Schotland. Maar hoe kom je nou tot zo’n concept?

Stap 1: Maak de visie op je opdracht haarscherp

Volgens Van Noorden zorg je voor een scherpe visie door na te gaan wat je ziet, vindt en wil. Pas dan kun je komen tot een visie.

• Ik zie: dit is wat je ziet of opvalt. Het zijn de inzichten in je doelgroep. Maar ook trends, de tijdsgeest of dingen rondom het thema van de campagne.
• Ik vind: je mening. Bijvoorbeeld over de inzichten en trends die je tegenkwam in de vorige stap, maar ook over de opdracht. Je mening vertaal je naar een uniek overtuigend argument én een communicatieboodschap.
• Ik wil: hier vat je samen hoe je je doelgroep aanzet tot actie. Denk aan beleving, toon, sfeer en het gevoel dat zij moeten krijgen. Hoe bereik je jouw doelgroep het beste? En wat moet de doelgroep doen?

Na het invullen van deze 3 punten heb je een haarscherpe visie op jouw opdracht. Samen met je doel en doelgroep maak je daar een strategie van. Hierin staat hoe jij je doelgroep wil bereiken. En wat de strategische onderbouwing is voor je creatieve concept.

Stap 2: Doe inspiratie op voor je concept

Nu begint het leuke werk. Je gaat aan de slag voor je concept. Eerst doe je inspiratie op: uit kunst, film, muziek of andere concepten die jij sterk vindt. Heb je voldoende inspiratie? Dan is het tijd voor een brainstorm met jouw dreamteam. Hoe je dat doet, vertelde HvdM’er Claire al in een eerdere blog.

Na je brainstorm heb je een steeds beter beeld van je creatieve concept. Misschien heb je meerdere richtingen die je wil uitwerken, of springt er één richting duidelijk uit. Maar om tot je concept te komen heb je nóg iets nodig: een Single Minded Proposition.

Stap 3: Bepaal je belofte

De Single Minded Proposition (SMP) is de brug tussen je visie, je communicatieboodschap en het creatieve concept. Het heeft kenmerken van een slogan, maar is vooral bedoeld als richtingaanwijzer. Het is het begin: een zin die jouw communicatieboodschap vanuit een unieke kijk belicht. Bij merken doet de SMP vaak een belofte die een ander merk niet maakt. Zoals wast een berg, kost een beetje. Ook blijft de SMP hangen en maakt-ie gebruik van storytelling.

Heb je je SMP gevonden? Dan heb je een goed gefundeerd idee en een duidelijke visie te pakken. Zij vormen samen je concept. Nu ben je klaar om je concept uit te werken in middelen en uitingen. Hoe je dat doet, vertel ik in stap 4.

Stap 4: Breng je concept tot leven

Tijd om je concept tot leven te brengen. Dit doe je door na te denken over 3 contentvormen: storytelling, beeld en ervaringen. Je kunt hierbij terugpakken op de inspiratie en brainstormideeën die je eerder hebt opgedaan. Maar je kunt ook compleet nieuwe ideeën bedenken.

• Storytelling: welke verhalen kun je vertellen bij je concept? Misschien kun je met jouw concept ook het soort absurdistische verhalen vertellen dat je ook bij Even Apeldoorn Bellen Of kies je juist een maatschappelijke, emotionele lading die doet denken aan de verkeersveiligheids- en shaming-campagnes van Interpolis en KPN? Om je te helpen, kun je kijken hoe je concept in de Hero’s Journey past. Deze vertelvorm vind je terug in mythen, romans en films. Maar het kan jou ook helpen bij de verhalen rond je concept.
• Beeld en tekst: denk niet alleen na over de verhalen die je wil vertellen. Denk ook na over hoe je die verhalen wil laten zien. En hoe je ze vertelt. Welke toon past bij je concept en bij het merk? En welke beeldtaal? Outdoormerk Patagonia laat in zijn verhalen bijvoorbeeld geen producten zien, maar mensen. Zij dragen de producten middenin indrukwekkende natuur.
• Ervaring: het laatste punt voor de uitwerking van je concept is de ervaring. Welke emoties moeten mensen voelen? Moeten ze iets doen of meemaken? Door hierover na te denken, geef je ook ervaring een plek in je concept.

Alle stappen doorlopen? Dan heb je nu een ijzersterk concept en een mooie lijst met contentvormen waarmee jij je communicatiekalender kan vullen. Lekker bezig!

Meer over ijzersterke concepten: zo ontstond de Snel Thuis-aanpak

Gemeenten moeten meer betaalbare woningen bouwen. De woningfabriek van Van Wijnen kan daarbij helpen. Maar lost tegelijkertijd het grootste probleem van gemeenten niet op: het personeelstekort.

In de vorming van onze visie bleek dat er simpelweg niet voldoende menskracht is voor bijvoorbeeld vergunningen en communicatie. Daarom stelden we niet het product, maar de aanpak van Van Wijnen om snel en zorgvuldig een straat erbij te bouwen centraal. Want een aanpak helpt gemeenten. Bijvoorbeeld bij het voorbereiden van een vergunningsaanvraag, communicatie met buurtbewoners en juridisch advies. Zo ontstond de Snel Thuis-aanpak. Onze Single Minded Proposition? Binnen een jaar een straatje erbij. Samen lukt het wél.

Het hele verhaal over de prijswinnende Snel Thuis-aanpak lees je in deze case.