Introductie e-TOL
De nieuwe A24/Blankenburgverbinding is niet zomaar een nieuw stuk snelweg. Het is de eerste snelweg in Nederland waar weggebruikers elektronisch tol betalen. e-TOL. De RDW en reclamebureau Roorda vroegen ons een PR-strategie op te zetten als onderdeel van de reclamecampagne ‘Word ook een relaxte rijder’. Hoe we e-TOL introduceerden? En hoe we weggebruikers zich massaal lieten registreren voor dit nieuwe systeem? Dat lees je hier.
Gedragsinzichten als basis
We willen dat weggebruikers zich in aanloop naar de opening van de Blankenburgverbinding aanmelden voor automatisch betalen met e-TOL. Maar hoe? Gedrag achter het stuur is routinegedrag. Dat maakt het doorbreken óf aanvullen van de bestaande routine belangrijk. Om daar ook met de PR-aanpak aan bij te dragen, bouwden we voort op de campagnestrategie en gedragsinzichten van reclamebureau Roorda.
- Weerstand voorkomen: we legden uit hoe je tol kunt betalen en waarom het zo werkt. En we gaven mensen keuzevrijheid. Door meerdere opties aan te bieden en de voordelen te benoemen, stimuleerden we de makkelijkste weg: automatisch tol betalen.
- Social proof: mensen vertonen het gewenste gedrag pas wanneer dat geldt als de sociale norm. Bijvoorbeeld omdat een groot aantal weggebruikers zich al heeft aangemeld voor automatisch betalen.
- Urgentie en anticipated regret: Mensen die de A24 verwachten te gebruiken, voelen meer urgentie. Zij melden zich sneller aan. Om incidentele rijders ook over de streep te trekken, zoomen we in op het risico van te laat betalen. Zo vergroten we de urgentie.
- Mere exposure: We bereiken iedereen nooit in één keer. Met meerdere momenten en verschillende insteken, informeerden en stimuleren we verschillende weggebruikers om het doelgedrag te vertonen: aanmelden voor automatisch betalen.
- Herkenning vergroten: een nieuw systeem. Dat gaat pas leven als je er een beeld bij hebt. Om te laten zien hoe e-TOL werkt, organiseerden we proefritten voor media. Zo werd direct voor iedereen duidelijk hoe makkelijk het is om door de tolpoortjes te rijden wanneer je kiest voor automatisch betalen.
Nieuwsmomenten voor PR-succes
Om e-TOL goed te laten landen bij media en automobilisten zorgden we voor een gefaseerde PR-aanpak. Met verschillende momenten brachten we e-TOL steeds op een andere manier in het nieuws.
Natuurlijk was de aankondiging van e-TOL in Nederland het eerste nieuwsmoment. We belichtten de voordelen van automatisch betalen in diverse media. Daarna creëerden we nog 3 nieuwsmomenten: over de eerste 12.000 aanmeldingen, 5 dingen die je wil weten en de verwachte opening van de A24 met de mijlpaal van 40.000 aanmeldingen.
e-TOL laten ervaren
Daarna staat het vergroten van de herkenning centraal. Om mensen een beeld te geven van e-TOL, bieden we media proefritten aan over de nieuwe Blankenburgverbinding. Bovendien krijgen media de kans om de directeur tolheffing van de RDW te interviewen. Het laatste nieuwsmoment? Daar zorgen we met het onthullen van de nieuwe e-TOL verkeersborden voor. Want nieuwe verkeersborden, die hebben we in Nederland niet zo vaak.
Weggebruikers betalen hun tol massaal automatisch
Op 7 december 2024 opent de A24/Blankenburgverbinding officieel. Ons werk zit er dan grotendeels op. De PR-campagne voor e-TOL was voor, tijdens en na afloop van de opening volop in het nieuws. De PR-aanpak leidde in totaal tot 205 publicaties in landelijke, regionale, lifestyle- en vakmedia. RTL Nieuws, de Telegraaf en het Algemeen Dagblad besteedden er meerdere keren aandacht aan. In totaal waren de 205 publicaties goed voor een bereik van meer dan 26 miljoen.
En de automobilisten? Die meldden zich massaal aan voor de automatische betaling van e-TOL. Maar liefst 70 procent van de weggebruikers betaalt half januari 2025 al automatisch. Een mijlpaal die de RDW pas voor 2027 had voorzien.
