Jongeren laten geld liggen

Het probleem: jongeren laten geld liggen

Bijna driekwart van de 2,7 miljoen Nederlandse jongeren heeft een bij- of vakantiebaan. Bij een deel van de jongeren wordt te veel loonbelasting ingehouden. Gevolg? Jongeren kunnen mogelijk geld terugkrijgen van de Belastingdienst. Maar, dan moeten zij wel aangifte doen. Veel jongeren doen dit niet. Bijvoorbeeld omdat ze niet weten hoe ze dit moeten doen en waar zij moeten zijn. Zonde, want daarmee laten ze geld liggen: gemiddeld  € 150,- per jaar. Voor veel jongeren is dat bijna een half maandsalaris.

Om meer jongeren tussen de 15 en 25 jaar te activeren om belastingaangifte te doen, vroeg de Belastingdienst HvdM een verdiepende PR-strategie op te zetten als onderdeel van een geïntegreerde voorlichtingscampagne (samen met media en reclame). De doelgroep was met PR niet eerder benaderd door de Belastingdienst.

Insights zorgen voor nieuwswaarde

Het bewustzijn onder jongeren voor het doen van belastingaangifte moest omhoog. Daarom stelden we het perspectief van jongeren centraal. Want hoeveel jongen doen géén belastingaangifte? Waarom eigenlijk niet? En hoe verhoudt zich dat tot de manier waarop jongeren hun financiën regelen?

Om antwoord te krijgen op die vragen zetten we een representatief onderzoek onder jongeren op. Wat bleek? De meeste jongeren (86%) weten heus dat je geld terug kan krijgen. Toch doet 1 op de 3 geen belastingaangifte, voor jongeren van 15 tot 18 jaar was dit zelfs 2 op de 3. Jongeren doen geen aangifte omdat ze niet weten hoe het moet, aangifte doen eng of lastig vinden, ze aangifte doen te veel gedoe vinden. Een interessant inzicht was bovendien dat jongeren zelf vinden dat zij hun geldzaken prima op orde hebben. Ze geven zichzelf hiervoor een gemiddeld rapportcijfer van een 7,4. Met deze inzichten creëerden we de nodige nieuwswaarde.

Media-aandacht recht in de doelgroep

Om jongeren te bereiken focusten we op het grootste Nederlandse nieuwsmedium mét autoriteit onder jongeren: NOS Stories. Als dit medium de onderzoeksresultaten zou overnemen, dan bereikten we een aanzienlijk deel van de jongeren.

Met gedegen onderzoeksresultaten en een sterke persoonlijke pitch boekten we succes. NOS Stories ging naar aanleiding van ons onderzoek de straat op om jongeren te interviewen over het onderwerp. De reacties op straat waren in lijn met de onderzoeksuitkomsten: veel jongeren hadden nog nooit belastingaangifte gedaan en wisten niet precies hoe dat moest. De video die NOS Stories op zowel Instagram als TikTok plaatste, zorgde voor een bereik van 1.660.000 – midden in de doelgroep.

Ons onderzoek liet ook zien dat 78% van de jongeren geen informatie over aangifte inkomstenbelasting ontvangt van hun werkgever, maar dat dat wél gewenst is. Om die reden stuurden we een toolkit met een factsheet, explainervideo en posters naar de grootste werkgevers van jongeren in Nederland. Zodat ook zij hun werknemers konden informeren.

Drie keer meer aangifte inkomstenbelasting

Het campagne-effectonderzoek van de geïntegreerde campagne toonde aan dat het kennisniveau van jongeren over dit onderwerp significant is gestegen. Ook hebben meer jongeren de intentie om aangifte te doen óf hebben zij dit al gedaan. Dit komt onder andere door de campagneboodschap die inspeelde op het gemak waarmee jongeren aangifte kunnen doen én waar ze terecht kunnen voor hulp. Verder steeg de nieuwsherinnering onder jongeren met 14% (van 23% naar 37%). Een mooi resultaat dat ook door de PR-inzet verhoogd is.

De effectiviteit van de campagne bleek ook uit cijfers van de Belastingdienst. Gedurende de campagneflight hebben 72.724 jongeren in 2023 aangifte gedaan, tegenover 24.189 in dezelfde periode (18 sept. t/m 8 okt.) in 2022. Bijna een verdrievoudiging.

En als kers op de taart won deze campagne een Dutch PR Award voor beste overheidscommunicatie!

Jury Dutch PR Awards: “De Belastingdienst heeft samen met onder meer HvdM een baanbrekende PR-campagne opgezet die Nederlandse jongeren succesvol heeft geactiveerd om belastingaangifte te doen. Er is slim nagedacht over de inzet van het juiste medium en dankzij succesvolle pitches bij NOS Stories, is een indrukwekkend aantal jongeren bereikt. Dankzij de combinatie van een heldere strategie, goede tactieken en een strakke executie hebben drie keer zoveel jongeren aangifte gedaan ten opzichte van vorig jaar. Deze campagne heeft met sterke insights van de doelgroep een indrukwekkende impact gecreëerd.”